Kötüye hazırlanın, iyi için umutlanın
16 Ağustos 2018 19:06 / 1607 kez okundu!
Yılmaz Attila, İzmir'den bakışla arada bir ekonomi dünyasından notlar ile bizimle olacak. İlk yazısı da Retail Türkiye'de, dolar krizinin az öncesinde çıkmıştı...
"Türkiye ekonomisinin ısınma sinyalleri kriz beklentileri ile dans ederken, perakende dünyası güneşli günleri umut etmeden önce fırtınanın yıkıcı etkilerine karşı evlerini tahkim etmelidir."
****
Kötüye hazırlanın, iyi için umutlanın
Türkiye ekonomisinin ısınma sinyalleri kriz beklentileri ile dans ederken, perakende dünyası güneşli günleri umut etmeden önce fırtınanın yıkıcı etkilerine karşı evlerini tahkim etmelidir.
Tortu belirsizlik[1]ortamında ekonomi yönetiminin sabitlemekte ısrar ettiği kredi faiz oranlarının Liranın değer kaybını nerelere sürükleyeceğini, enflasyonun kontrol dışına çıkmasını, bankaların kredi kaynaklarının daralmasının iş dünyasına ne oranda yansıtacağını tam olarak kestirecek yöntemler ve analizler yoktur. Bilinemeyecekler için uyarıları günü gününe algılamak ve anlık önlemler almaya çalışırken hortumun yalayıp geçmesini umut etmekten başka yapacak fazla bir şey yoktur.
Ancak, fırtına öncesinde bilinebilecekler için önlem alan iş insanları fırtınayı en az zararla atlatacaklardır.
Perakende dünyası ne beklemeli ne yapmalı
1. Çalışma sermayesinin daralması beklenmelidir
Perakende şirketleri normal iklim koşullarında tedarikçilerin sağladığı kaynakla mağaza sayılarını artırmaktadır. Tedarikçiler ürünlerinin raf alanını genişletmek için perakendecilere güçlerine, alım miktarlarına ve düzenli ödeme yapmalarına göre ödeme süresi sağlamaktadır. Bu perakendeci için son tahlilde bedelin tüketicilerin kasalarda ödedikleri bedava çalışma sermayesi kaynağıdır. Ekonomik daralma kapıdan girdiğinde bu kaynağın daralması beklenmelidir.
Ödeme günlerini, stok ve alacak günleri toplamını kapsayacak şekilde tutamayan perakendeciler için zor günler kapıdadır.
a. Alacak günlerinin uzaması beklenmelidir
Bankalar kendi kredi kaynaklarının maliyetini kontrol edemeyeceklerinde, pos cihazların kullanan müşterilerine yönelecekler ve kredi kartı blokaj günlerini artıracaklardır. Bu alacak günlerini olumsuz etkileyecektir. Kredi kartı borçlarını ödeyemeyen tüketici sayısının artması da bu baskıyı artıtracaktır.
b. Ödeme günlerinin daralması beklenmelidir
Tedarikçilerin ödeme günleri sarkan müşterilerinden başlayarak tahsilat sürelerini geri çekmek için baskı yapmaları beklenmelidir. 2001 krizinde tedarikçilerin ödemelerini günü gününe yapan perakendecilere mal sevkiyatında öncelik verdiği hatırlanmalıdır.
Ödemelerini geciktirmeyi marifet sanan veya zorunda kalanların ödeyecekleri diyet daha ağır olacaktır.
Artık nakit kraldır. Ekonomik türbülans nakit zengini işletmelerin sıkışan tedarikçilerden erken ödeme indirimi almaları için fırsattır. Krizler fırsatlara gebedir.
Her iki olası durum da yöneticilerin kontrolü dışındadır[2],ancak çalışma sermayesinin üçüncü ayağı, stok günlerini kontrol edebilirler[3].
c. Stok günü yönetimi
Fırtınalı ortamlarda stokta uzun kalmaktansa, kısa kalmak perakendeci açısından olumlu, müşteri açısından olumsuz sonuçlar doğuracak iki ucu da tutulamayacak(!) değnektir.
Perakendeci stok yönetimini ve sipariş takibini iyi yaptığı oranda kısa kalmanın etkilerini azaltacak, müşteri memnuniyetine giden yolların kapanmasını önleyecektir.
Fiyatların artması gündeme geldiğinde tedarik zincirinin her kademesindeki satın alma yöneticilerinin stoka mal alma iştahları kabarmaktadır. Ucuza alıp pahalı satarak karlılıklarını artıracaklarını zannettiklerinde bir tık da olsa fazla mal alma eğilimi artmaktadır. İşinin sahibi tepe yöneticiler sorun kar topu olmadan bu eğilimi dizginlemelidirler.
Kriz ortamında nakitte kalmak malın üzerine Varyemez Amca[4]gibi oturmaktan daha iyidir. Sonuçta üzerine oturulan her gün değer kaybına uğrayan ürünlerdir, altınlar değil.
Tedarikçiler de isteyerek veya kriz sinyallerini göz ardı ederek akışın aynı oranda devam edeceğine inançla aynı yolun yolcusu olmaktadırlar. Böylece stoklar geriye doğru şişer. Fiyatlar artar ama tersine ürün akışı azalır. Özellikle gıda ürünlerinin ticari ömürleri son kullanma tarihi ile sınırlı olduğundan, yüksek kar yapma hevesi kursağında kalan tedarikçiler fiyat kırarak ürünlerini satma telaşına düşerler. Mal alımını günü güne yapanlar kazanırken, stokçular kaybeder. Ava giden avlanır…
Uzun lafın kısası, stoka mal alınmamalıdır; kar alış satış arasındaki farkta değil, akışın sürekliğindedir, adetlerde, kilolardadır.
i. Satışı az olan ürünler düzenli olarak temizlenmelidir
Tedarikçilerin raf paylarınıartırmak hevesiyle perakendecilere kopyaürünleri (bende de var) satın almaları için baskı yapmaları Türkiye’de neredeyse endüstri standardı haline gelmiştir. Küçük zincirlerin baskıya dayanamadıkları bir gerçektir. Zaman içinde depolarda yer kalmaz, raflar az satan veya satmayan ürünler müzesine dönüşür. İşler iyi gittiğinde baş edilebilir ürün çeşit şişkinliği sorunu zor günlerde yakıcı hale gelir.
Satmayacak veya az satacak ürün zorlamalarına karşı sonuna kadar direnilmelidir.
Tedarikçiler ve perakendeciler ürün yelpazesi kuyruklarını kesmek için mesai harcamaktan önce kuyruk oluşmasını önleyecek birlikte anlayış içinde çalışacakları modus operandigeliştirmelidirler. Kategori analizlerini düzenli yapmak iyi bir yöntemdir. Her SKU[5]’un kategorinin ağırlık merkezine göre fiyat/hacim, marj/hacimkonumları irdelenmeli, notu kötü olanlar elenmelidir.
ii. Kötü stoklar günü gününe takip edilmelidir
Stok günü süresi(stokun satılarak temizlenmesi için gereken gün sayısı) haftalık ticari toplantının kalıcı gündem maddesi olmalıdır. Ortalama stok günü süresi ödeme gününü aştığında müdahale edilmeli, hedeflenen günü aşan stoklar tedarikçiye dönerek veya fiyat kırarak temizlenmelidir.
En kötüsü stok var/satış yokdurumudur. Bu ürünler iade edilemiyorsa, raflardan kaldırılmalı, satacak ürünlere yer açarak zarar minimize edilmelidir.
Alacak ve stok günü toplamının ödeme gününü geçmemesi oyunun kuralıdır. Matematik basittir ama uygulaması cesaret ister.
2. Satışların dalgalanmasının takibi önemlidir
Satışlarını on-line takip etmeyen perakende zinciri kalmamıştır. Ancak, ekranlarda akan satış miktarlarına bakmak satışları analiz etmek için yeterli değildir. Satışları en iyi takip etmenin yolu, haftalık bazda karşılaştırma/lar yapmaktır.
Satışların hava şartları, mevsimsellik, ramazan, bayramlar, rakip hareketlilikleri vb. nedeniyle dalgalanması doğaldır. Karar vericiler değişimin istatiksel anlamda önemli olanlarını takip edecek analizleri yaparak, gereken müdahaleleri zamanında yapabilmelidirler. Normal iklim koşullarında dalgalanmanın boyutunu yönetmek ertelenebilir, ancak fırtına patladığında etkilerinin yakıcı olacağı unutulmamalıdır.
Benzer mağaza satışlarının seçilen baz döneme/lere göre karşılaştırarak (like for like analizi) büyümenin veya daralmanın hangi kategorilerden, mağazalardan ve müşteri sayılarından kaynaklandığını bilmeyen perakendecilerin gece düştüğünde farlarını açmadan araba kullanan sürücülerden farkları yoktur. Bilinen deyişin[6]aksine, nereye gittiğinizi bilmiyorsanız, hiçbir yol sizi oraya götürmez…
3. Ucuz fiyat türbülanslı ortamda sigortadır
Ekonomik daralma ortamında tüketicilerin ucuza yönlenmeleri bilinen ve beklenen gerçektir. Türkiye’de 2001 krizi indirim mağaza kapılarından giren tüketici sayısını artırdı. Tüketiciler sadece ucuz ürünleri sepetlerine doldurmadılar, aynı zamanda kalitenin pahalı olmadığını da gördüler.
Parmak hesabı kural şudur: satışların %80’nini ürünlerin % 20’si yapar. Satışları sırtlayan ürünlerin fiyatları her zaman tüketicilerin radarındadır. Piyasada takip edilecek ürünlerden oluşan fiyat sepetinde tüketicilerin sıklıkla aldığı ürünlerin ağırlığı olmalıdır.
Genellikle 300 adet ürününün günlük ihtiyaçlara karşı geldiği kabul edilir. Ancak fiyat sepetinin bu kadar büyük olması gerekmez. Son tahlilde fiyatları en takip ettiğini söyleyen tüketiciler bile 20 adetten fazla ürününün fiyatını doğru olarak bilmezler. Fiyat sepetinin 100 adet üründen oluşturulması yeterlidir.
Bu ürünler piyasadan düzenli (haftalık) olarak 4-5 rakipten alınmalı ve fiyat endeksi basit ortalama[7]ile hesaplanmalıdır. Seçilmiş rakiplere göre endeks eşikleri oluşturmalı, tanımlanan zaman aralığında eşiği aşan fiyatlar düzeltilmelidir. Bu, fırtınada sağlam bir çatı arayan tüketicilerin marka ve mağaza değiştirmesini yavaşlatacak perakendecinin önemli bir savunma aracıdır.
Fiyat nedeniyle kaçış bulaşıcıdır. Giden geri gelmez. Gidenleri geri getirme maliyetinin gitmelerini önlemek için yapılacak fedakarlıktan çok daha fazla olduğu unutulmamalıdır.
4. Fırtınada gerçek promosyonlar müşterileri mağazaya bağlayan çıpalardır
Tedarikçilerin perakendecileri sıraya koyarak uyguladıkları suya sabuna dokunmayan promosyonlar güzel havada kullanılabilir. Müşteriler normal iklimde promosyonlar nedeniyle mağazalarını değil, sadece ürünleri değiştirirler. Ancak zor oyunu bozar. Rüzgar sertleştiğinde, tüketiciler rotayı ucuza kırarlar. Bu nedenle az ama etkili promosyonlara yönelmek için düzenli promosyon analizi yaparak promosyonların verimliliğini ölçmek kayıpları kestirmek[8]için iyi bir araçtır.
Düzenli analiz hangi ürünün, hangi fiyat indiriminde ne kadar satacağına (fiyat esnekliği) ışık tutarak, promosyonları satıcı ve alıcı için cazip kılacak veriyi sağlarken müşteri memnuniyetsizliğinin üst sıralarında yer alan promosyon ürünlerinin bulunabilirliğinin kabul edilebilir sınırlarda tutulmasına yardımcı olacaktır.
5. Hiçbir fırtına perakendeciyi müşteri memnuniyetini kovalamaktan alıkoymamalıdır
Müşteri memnuniyetine giden yollar bellidir:
· Fiyatlar iyi mi? Fiyat imajını yönetmek anlamında[9], ucuzluk anlamında değil.
· Müşteri aradığını buluyor mu? Stok yönetimi konusunda kısa kalmanın perakendeci için iyi olduğunu vurgulamıştım. Öneri stok yönetiminde yetkinleşme anlamındadır; stoksuzluğu, rafların delinmesini, müşterilerin aradıklarını bulamamalarının kronik hale gelmesinin özürü olarak kullanılması anlamında değil.
Kalite ve fiyat dengesini sağlayabilen ürün yelpazesinin genişliği ve derinliği tüketicilerin aradıklarını bulmak için başka adreslere gitmelerini önleyecektir.
· Alışveriş ortamı rahat mı, müşteri huzur içinde alışveriş yapıyor mu? Girdi fiyatlarının artması vb. nedenlerle mağazadaki alışveriş konforu müşterilerin aleyhine bozulmamalıdır. Mağazanın aydınlanma seviyesini düşürmek, klimaların ve/veya soğuk dolapların ısısını artırmak, personel azaltarak hizmet standardını düşürmek en kötü hava koşulları altında bile akla getirilmemelidir.
· İade uygulamaları müşterilerin beklentilerine göre mi düzenlenmiş mi? Gıda perakendesinde sorgulamadan iade almak müşterinin markaya olan güvenini perçinler, yaşam boyu sadakatini artırır. Müşterilerin yaşadıkları bir olumsuzluk o güne kadar olan memnuniyetini siler. Tek bir olay yeter.
Kolay, hızlı işleyen, müşteriye zorluk olsun diye değil sorunu anlamaya yetecek detayda sorgulama yapan bir iade prosedürü oluşturmak esastır.
· Çalışanlar müşterilere iyi davranıyorlar mı? Lastik asfaltla bu noktada temas eder. Son tahlilde markanız çalışanlarınızda, onların davranışlarında somutlaşır. Müşteriler markanın sahibini değil, sırtında markanın logosunu taşına çalışanlarınızı bilirler; çalışanlar markanın aynasıdır. Çalışanlarınıza iyi davranırsanız, onlar da müşterilerinize iyi davranacaklardır[10]. Çalışanların müşteriye davranışları, yöneticilerinin onlara davranışı ile doğru orantılıdır.
Rakiplerin radarları zorlu dönemlerde de çalışanlarınızı taramaktadır. Fırtınada iyi çalışanlarınızı korumalı, radarınıza takılan rakip çalışanları kazanmaya çalışmalısınız. Son tahlilde perakende işi, insanlardan insanlara uzayan bir iletişim dünyasıdır.
* * *
Her fırtına eninde sonunda geçecektir; kapıdan gelen fırtına da günü geldiğinde pencereden çıkacaktır. Zamanını kestirmeye çalışmak falcılıktır[11]. Ancak cırcır böceği ile karınca hikayesinde olduğu gibi evini fırtına gelmeden tahkim edenler fırtınayı en az zararla atlatanlar olacaktır.
Yılmaz ATİLLA
[1]Tortu belirsizlik (residual uncertanitiy), bilinenlerden (known knows) ve bilinebileceklerden (known unknowns) sonra dipte kalan bilinemeyecekleri (unkown unknowns) ifade etmektedir.
[2]Tortu belirsizliğin temel özelliği.
[3]Bilinebilecek bilinen
[4]Walt Disney’in çizgi film kahramanı
[5]Stock Keeping Unit (birim stok ürünü)
[6]Alis Harikalar Diyarında yazarı Lewis Carrol: ”Nereye gittiğinizi bilmiyorsanız, her yol sizi oraya götürür.”
[7]Eğer endeksi kendimize doğru bükmek istiyorsak, yani 29 Şubat öğleden sonra fiyatlarımız iyi demek istiyorsanız, önce fiyat listesini daraltabilir ve endeksi satış miktarları ile çarparak hesaplayabilirsiniz…
[8]Bilinebilecek bilinemeyen
[9]Perakendecinin fiyat imajı algılamadır, Retail Türkiye, Mayıs 2017
[10]Çalışanlar müşteriler kadar önemlidir, belki de..., Retail Türkiye, 2011 Nisan
[11]Bilinemeyen bilinemez
